Die Herkules-Aufgabe des Branded-Content-Films: den Augiasstall des Imagevideos ausmisten

Neulich saß ich im schönen Schwabach mit einem Werbetreibenden aus der Region zusammen, und wir kamen auf das Thema Imagefilm zu sprechen. Konkret kamen wir auf einen ganz bestimmten Imagefilm zu sprechen, den wir uns vor Ort auf einem Smartphone anschauten, aber aus Gründen der Diskretion (und befeuert von meinem Selbsterhaltungstrieb) werde ich natürlich die Klappe halten, um WELCHEN Film es sich handelte.

Jedenfalls, es war eigentlich handwerklich nicht viel zu bemängeln, saubere Bildqualität, der klassische Drohnenflug übers Firmengelände, bisschen Menschen, bisschen Technik, Produktion, wieso, weshalb, warum. Auch der Off-Text machte niemandem Schande. Und doch: Es war halt sauöde. Man gab nach wenigen Sekunden auf, eine halbe Minute kam einen vor wie der ganze „Vom Winde verweht“.

Wo liegt das Problem?

Vor einigen Jahren war man noch baff, dass überhaupt ein Unternehmen einen eigenen Film hatte. Man blickte damit hinter die Kulissen und dachte: „Ja, doch, nice, wow.“ Immerhin, es war mehr als eine dieser dürren Broschüren, deren Lektüre einen meist noch ratloser macht, als man es vorher schon war. Menschen wurden in Bewegung gezeigt, Technik in Aktion, Produktion nach Maß, jemand erklärte einem geduldig, was dieses Unternehmen so toll machte — und damit auch den Film über dieses Unternehmen.

Und wenn wir ehrlich sind, dachte man beim Anschauen vermutlich unwillkürlich: „Wie, wenn jemand mal so einen Film über mich drehte? Über mein Unternehmen? Oder über meinen Alltag? Oh, da würden die Leute Augen machen … ‚Ein Film? Über dich?’“

Heute freilich hat sich dieser Effekt einigermaßen abgenutzt. Wie viele solcher Filme haben wir alle gesehen? Und nein, es geht nicht nur darum, einen cleveren Ansatz zu finden, schnellere Schnitte, Zwischentitel, tolle optische Gags, reißerische Musik. (Die Musik in meinem Beispiel nahm irgendwann Fahrt auf, und zwar richtig, und genau das war auch Teil des Problems: Man merkte desto deutlicher, wie öde und nichtssagend der Strom der Bilder war.) Ohne Zweifel ist Storytelling (oder noch besser: Storyselling®) ein gutes Mittel, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu fangen.

Aber:

Was ein Imagefilm, und auch der bestgemachte, nie schaffen wird: uns emotional so zu fesseln, das wir uns aus der Verzauberung gar nicht mehr befreien MÖCHTEN. Dass wir sehr zufrieden sind, von einem Unternehmen in Bann geschlagen zu werden. Dass wir DANKBAR sind. Und das, meine Damen und Herren, werden Sie nur mit einer Methode schaffen: mit einem Branded-Content-Film.

Denn neu ist das Prinzip ja nicht.

Denken Sie einmal zurück an das Privatfernsehen. Wir waren damals doch eigentlich alle sehr zufrieden damit, dass irgendwelche Unternehmen uns das Programm sponserten. Dafür nahmen wir die Werbeclips gern in Kauf (auch wenn es unter denen wenig Highlights gab, in meiner Erinnerung). Jedenfalls vergraulte uns das Wissen, dass Hollywoods Blockbuster nur dank der Querfinanzierung durch Autowerbung auf unseren Bildschirm kamen, den Filmgenuss in keiner Weise.

Genau der Trick beim Branded Content.

Es gibt unterschiedliche Subtilitätstiefen des Brandings, keine Frage. Beispielsweise arbeitet need.film hinter den Kulissen immer noch an einem Sci-Fi-Western, der Sportbekleidungsherstellern (um nur eine mögliche Sorte von Sponsoren zu nennen) die Möglichkeit gibt, ihre Kollektionen und Artikel in subtiler ästhetischer und spannender cineastischer Einbettung zu präsentieren.

The Reason Wow:

Man kann natürlich auch – das wäre dann die simpelste Form des Brandings – einfach das Logo des Finanziers hinten dranklatschen: Why not? Wenn das Werk einen amüsiert hat, macht der Effekt – die Dankbarkeit für das Entertainment – auf jeden Fall den Markenkern stärker.